• glaubwürdig und klar

Keine Klarheit ohne Substanz

Wer um Klarheit ringt, macht Aussagen leicht verständlich und einfach. Oft führt diese Vereinfachung zu guten Ergebnissen. Manchmal klingen die Aussagen dann aber plötzlich merkwürdig trivial. Im Positivismusstreit in den 1960er Jahren entlarvte Karl Popper die Aussage von Theodor Adorno: „Die gesellschaftliche Totalität führt kein Eigenleben oberhalb des von ihr Zusammengefassten, aus dem sie selbst besteht.” Popper übersetzte einfach in Alltagssprache: “Die Gesellschaft besteht aus den gesellschaftlichen Beziehungen.”

Auch bei Unternehmen stellen wir fest: Wenn wir manche umschweifige Leitbilder oder CSR-Berichte auf einfache Aussagen verdichten, merken wir, wie nichtssagend der Inhalt ist. Wie glaubwürdig erscheint das Engagement hinter dem folgenden CSR-Satz: „Die traditionell bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Nukleus aus dem sich unser tief verwurzeltes Verantwortungsgefühl speist.”

Und wer sich lang genug mit der für ihre komplizierten Aussagen bekannten ´Neueren Systemtheorie` beschäftigt, der bemerkt wie Prof. Dirk Kaesler: „Hinter der Fassade ungeheurer Schwierigkeit und einem komplizierten Räderwerk artistischer Begrifflichkeit steckt lediglich eine Handvoll simpler Sätze: Die Welt ist kompliziert, alles ist mit allem verbunden, der Mensch erträgt nur ein begrenztes Maß an Kompliziertheit” (in Kunczik/Zipfel, 2005, S. 84).

Da liegt die Vermutung nahe, dass sich mangelnde inhaltliche Substanz gern hinter komplizierten Formulierungen versteckt. Darunter leidet aber nicht nur das Verständnis, sondern auch die Glaubwürdigkeit.

Die strategische Seite der Klarheit

Hier tritt eine andere wichtige Seite der Klarheit zutage: erst wenn ich mir über zentrale, starke Inhalte klar bin, kann ich auch einfach kommunizieren. Die Königsdisziplin der strategischen Klarheit in Unternehmen ist das Ein-Wort-Kapital, neudeutsch One-Word-Equity: Fragen Sie sich, für welches Wort Ihr Unternehmen wirklich steht. Wenn Sie nun mit etwas antworten wie “Qualität”, dann fragen Sie sich, ob Sie im Kopf der KundInnen und MitarbeiterInnen wirklich dieses Wort besitzen und ob Sie dieses Wort wirklich für alle sichtbar vom Mitbewerb abgrenzt.

Einige gute Ein-Wort-Kapital Beispiele: Sony besaß mal das Wort „Innovation“ in den Kunden-Köpfen, musste es dann aber an Apple abtreten. Google steht für „Internet-Suche“, Goretex hat als zentrales Wort “trocken”.

BMW steht für “Freude”. Man könnte glauben, dass der Begriff “Freude” willkürlich sei – schließlich macht auch ein Alfa Freude. Aber es ist ein strategischer Begriff, den BMW in den 70er Jahren einführte, um sich als Marke gegen Mercedes zu positionieren. Die Strategie dahinter: Mercedes ist eine Oberklasse-Limousine, in der man sich gerne hinten rechts chauffieren lässt. BMW stellte nun ein Auto dagegen, in dem man lieber links vorne sitzt: (Selbst-)Fahrfreude. BMW hat alles darauf ausgerichtet: Das auf den Fahrer gerichtete Armaturenbrett, das sportliche Fahrwerk, die Werbung und vieles mehr. Und es hat funktioniert. BMW “besitzt” diese “Freude” im Kopf der Kunden und Mitarbeiter.

Oft ist es gar nicht so einfach, dieses zentrale Wort zu finden – ohne sich etwas vorzumachen. Manchmal ist dieses Wort gar nicht zu finden und muss erst über eine neue Strategie entwickelt werden. Wer aber so eine starke Ein-Wort-Positionierung für sich gefunden hat, der kommuniziert automatisch klarer – weil er etwas zu sagen hat. Wenn es dann 2 oder 3 Worte sind, ist das auch kein Problem – solange es einfach, differenzierend und nutzenorientiert bleibt.

Guy Kawasaki nennt das Ein-Wort-Kapital „Mantra“ und beschreibt es im animierenden 4 Minuten-Video: http://www.youtube.com/watch?v=jT7xlFTinIw

Autor: Axel Ebert ist Gründungspartner von wortwelt, dem österreichischen Spezialisten für Unternehmens-Sprache und IDENTITÄTER, Österreichs 1. Agentur für Internal und Employer Branding.

 

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